西鐵城的“知性進取”

2010年是西鐵城時計株式會社（以下簡稱西鐵城）成立80周年，也是西鐵城正式推出光動能腕表的第15個年頭。這一年，西鐵城不但推出了超級空中之鷹豪華版、超級鈦以及Eco-Drive DOME等融合領先科技和獨特設計的產(chǎn)品，在服務和營銷層面也創(chuàng)新性推出了一系列舉措。
　　比如，西鐵城的單品條碼化在腕表行業(yè)是第一家，等于給每一塊西鐵城腕表制作了一張“身份證”，真正維護消費者的權益。在渠道方面，西鐵城加大了旗艦店的拓展力度。
　　另外，西鐵城一直致力于中高端品牌形象建設，2010年8月西鐵城邀請人氣巨星金城武擔任代言人，試圖通過其宣傳的“創(chuàng)新思維”以更大的力度提升品牌形象。
　　為了以更加形象化的方式向公眾傳遞品牌精神，西鐵城舉辦了C族達人榜活動，希望通過展示C族達人們豐富多彩的人生經(jīng)歷，激發(fā)公眾Creativity、Challenge、Commonweal的C族精神。
　　總之，為了更好地貼近消費者，更全面地展現(xiàn)西鐵城品牌，這個進入中國50多年的老牌腕表品牌正致力于用其融合了技術與美的科技產(chǎn)品征服市場。
　　“從第一款光動能腕表問世到率先研發(fā)電波表，西鐵城一直秉承‘永不止步’的創(chuàng)新精神，創(chuàng)新是西鐵城與生俱來的基因，正是因為堅持創(chuàng)新、不斷向未來挑戰(zhàn)，西鐵城才能引領腕表技術的發(fā)展潮流。”西鐵城（中國）鐘表有限公司總經(jīng)理住川龍夫告訴《新營銷》記者。
　　對話：
　　市場定位《新營銷》：西鐵城最近提出了C族達人概念，這是一個很新的概念，什么是C族達人？這是不是你們?yōu)橹袊袌鰧ｉT推出的一個概念？
　　住川龍夫：我們想通過C族達人榜活動，傳遞一個信息：西鐵城是一個有創(chuàng)新精神的品牌，一直在挑戰(zhàn)自我。C族達人活動強調(diào)勇于創(chuàng)新、敢于挑戰(zhàn)、熱心公益，與西鐵城的品牌精神相吻合。此次C族達人榜選出來的幾位達人，都是不同領域非常優(yōu)秀的年輕人，體現(xiàn)了當前白領一代共有的精神。我們想通過C族達人榜活動，倡導這樣一種C族精神。這個活動是為中國市場量身定做的。
　　《新營銷》：很多跨國公司分析中國市場時認為中國市場太復雜，西鐵城如何應對區(qū)域市場的復雜性？
　　住川龍夫：西鐵城在面對復雜的市場進行分層時，采取的策略有共同之處，也有不同之處。共同的東西是形象必須統(tǒng)一，我們銷售的產(chǎn)品有300多款，經(jīng)銷商可以根據(jù)區(qū)域市場特點選擇產(chǎn)品，這是很靈活的。但不變的是，不管哪個地方都要體現(xiàn)西鐵城“技術與美的融合”，要傳遞品牌精神。其他的可以讓經(jīng)銷商選擇，他們知道本地市場的需求是什么，這樣可以消除一些認識上的地區(qū)差異。
　　《新營銷》：你認為中國消費者的鐘表消費有哪些偏好？
　　住川龍夫：他們的偏好其實都是根據(jù)自己的喜好、生活態(tài)度和審美觀選擇手表，因此我們只要把腕表做得符合我們自己傳遞的精神，消費者就會喜歡。“酒香不怕巷子深”，但現(xiàn)在酒再香也要讓大家知道它的存在，我們要讓消費群體知道，從而跟他們產(chǎn)生共鳴，而且是一種思想上的共鳴，這樣才能使其對西鐵城品牌有認同感。
　　《新營銷》：隨著鐘表市場的變化，西鐵城如今的目標消費者是哪些人？
　　住川龍夫：25歲到40歲的社會精英、白領人士。
　　《新營銷》：西鐵城腕表有哪些優(yōu)勢一定能夠打動這群人？
　　住川龍夫：西鐵城早已不是中檔品牌，我們定位于中高檔品牌。西鐵城進入中國已有半個多世紀，擁有非常廣泛的用戶群體和很高的知名度。一直以來，西鐵城都在不斷發(fā)展、堅持創(chuàng)新，這種挑戰(zhàn)與超越的精神使得西鐵城在國際腕表行業(yè)始終處于領先地位。
　　作為一個綜合性的廠家，每一塊西鐵城腕表采用的機芯都是我們自己生產(chǎn)的，同時我們還可以根據(jù)腕表設計的不同改進機芯，或者根據(jù)機芯改變腕表的設計。西鐵城從誕生之日起，就以為全世界所有的公民提供高檔次的產(chǎn)品和高水準的服務為使命。我們不僅要把產(chǎn)品做好，更要為消費者提供優(yōu)質(zhì)、可靠的售前、售中、售后服務。
　　時至今日，腕表不再是單純的計時工具，更體現(xiàn)了佩戴者的個性主張。秉承“恒久激情、知性進取”的品牌理念，西鐵城腕表希望向公眾傳遞積極進取的生活態(tài)度，讓公眾充分感知西鐵城獨特的品牌魅力。
　　品牌提升《新營銷》：雖然西鐵城定位于中高端，但在很多消費者心中可能還是一個中端品牌，西鐵城在提升品牌形象方面做了哪些工作？
　　住川龍夫：一是終端統(tǒng)一形象，主要是硬件建設，比如統(tǒng)一的VI系統(tǒng)。
　　二是我們對導購有一套專業(yè)的培訓方式，任何地區(qū)的西鐵城導購在銷售過程中，都會使用標準化的服務和銷售禮儀。
　　此外，我們還設立了消費者熱線電話，以前消費者沒有地方咨詢和投訴，我們設立熱線后不斷有電話打進來，很多困惑、不理解的地方，我們都給予及時解答，而且這個服務是貫穿售前、售中、售后全過程的。
　　而且，我們選擇金城武作為“創(chuàng)新思維”廣告的代言人，力求使西鐵城以全新的形象示人。從用戶口碑和市場反饋看，我們的代言人廣告得到了公眾的積極認可，這說明我們選擇金城武先生作為品牌代言人是非常正確的選擇。作為擁有國際影響力的巨星，金城武先生不論在中國內(nèi)地、港臺地區(qū)還是在新加坡、馬來西亞，都有超高的人氣，他成熟、睿智和充滿強大意志力的個人形象，與西鐵城致力于創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)的品牌精神高度吻合。
　　《新營銷》：西鐵城推出的DOME，售價為26600元，定價比較高，西鐵城是否想高定價策略打造一個高端的品牌形象？
　　住川龍夫：DOME采用的是光動能電波機芯，可以接收多局（中國、歐洲、美國、日本）電波信號自動校對時間，非常精準、便利。從外觀上，這款腕表的表殼是純手工打磨出來的，每一塊都獨一無二，非常珍貴。這種手工打磨工藝全世界只有三四個人可以做，對技藝的要求非常高，做100個可能只能做成十幾個，因為工藝復雜，成本高，所以定價高。通過DOME，我們希望讓消費者知道西鐵城尖端產(chǎn)品的存在，同時希望消費者了解西鐵城的高端產(chǎn)品，希望消費者領略西鐵城的領先科技和完美設計。
　　《新營銷》：技術很容易被模仿，這會不會對品牌形象的提升產(chǎn)生一定的阻力？
　　住川龍夫：支撐品牌的不光是科技，還有品牌的精神、品牌的想法以及怎么把自己的意識植入到品牌中。單純從產(chǎn)品角度做比較，西鐵城的做工等與其他品牌相比有一定的區(qū)別，所以不僅要用科技詮釋品牌，包括品牌內(nèi)涵等在內(nèi)的綜合性解釋也是很有必要的。
　　渠道布局《新營銷》：西鐵城在鐘表品牌中是比較早進入中國市場的，你們的旗艦店是對原有的渠道進行整合，還是重新選點開設旗艦店？
　　住川龍夫：是重新選點。西鐵城進入中國市場比較早，西鐵城、梅花、羅馬等品牌在中國市場的知名度是比較高的。但隨著中國消費者的選擇越來越豐富，我們要盡可能地提高我們的品牌形象和品牌價值，在堅持光動能作為西鐵城核心科技的同時，我們拓寬了產(chǎn)品線，更加注重人性化和個性化，這些都需要強有力的旗艦店作支撐。原有的渠道布局已經(jīng)無法滿足如今的市場需要，所以現(xiàn)在的旗艦店完全是根據(jù)西鐵城在中國市場的策略重新開設的。
　　《新營銷》：開設旗艦店，你們考慮的主要問題有哪些？會不會限定在哪些城市開？
　　住川龍夫：主要是看哪些地域適合開旗艦店。很多旗艦店是由西鐵城和經(jīng)銷商共同經(jīng)營的，經(jīng)銷商了解當?shù)氐那闆r，我們幫助他們解決后顧之憂，旗艦店的維護是我們和經(jīng)銷商共同完成的。我們不會設定要開到幾線城市，也不會說當年超過預算就不開了，要根據(jù)市場需求，保持機動性。
　　開旗艦店或者專賣店的目的無非是給當?shù)叵M者一個舒適、愉悅的購物環(huán)境，讓消費者直接體驗西鐵城帶來的創(chuàng)新科技和品位生活，給消費者更多的選擇機會。
　　《新營銷》：你們選擇經(jīng)銷商的標準是什么？
　　住川龍夫：首先他們必須理解西鐵城的品牌思想，同時要配合西鐵城市場推廣的步伐。如果做不到這兩點，暫時無法成為合作伙伴。
　　《新營銷》：以前說到時尚，有一種說法，美國影響日本、日本影響韓國、韓國影響中國臺灣和中國香港，最后才影響中國內(nèi)地。現(xiàn)在市場越來越開放了，你怎么看待腕表在中國內(nèi)地市場的發(fā)展？
　　住川龍夫：我覺得現(xiàn)在市場已經(jīng)同步了，不存在誰影響誰，中國的年輕人非常有自己的思想，也很成熟。
　　目前，我們在中國市場有些產(chǎn)品的單價已經(jīng)超過了美國、日本，我們在中國市場有獨特的產(chǎn)品，因為消費群體已經(jīng)接受了我們的概念，接受了我們的價位。其實現(xiàn)在很多高檔品牌都已經(jīng)瞄準了中國市場，在歐美經(jīng)濟下滑的情況下，中國市場高端產(chǎn)品的消費受到的影響并不大，所以大家都把新興市場鎖定在了中國。我們同樣看重中國市場。