國(guó)產(chǎn)表的品牌路

      上周閉幕的第24屆中國(guó)（深圳）國(guó)際鐘表展覽會(huì)上，國(guó)表品牌頗為搶眼。技術(shù)和營(yíng)銷領(lǐng)域的突圍，能否支撐起國(guó)產(chǎn)品牌的崛起之路？

　　北京、海鷗、飛亞達(dá)等知名國(guó)表，在深圳鐘表展的展廳始終人潮涌動(dòng)。如此熱烈的追捧下，國(guó)表企業(yè)的態(tài)度
相關(guān)公司股票走勢(shì)


飛亞達(dá)Ａ6.78+0.010.15%
卻普遍顯得保守而明確。“我們品牌的定位就是中檔消費(fèi)人群的年輕都市白領(lǐng)，并沒有計(jì)劃在很短時(shí)間內(nèi)成為高端品牌?！憋w亞達(dá)品牌總經(jīng)理杜熙在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》專訪時(shí)說(shuō)。

　　近年來(lái)，瑞士鐘表的銷量在中國(guó)市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，而每年兩次的巴塞爾、日內(nèi)瓦表展更是讓瑞士鐘表的高品質(zhì)、高價(jià)位形象深入人心。與具有深厚歷史積淀的瑞士鐘表相比，中國(guó)制造的鐘表在設(shè)計(jì)、制造工藝等環(huán)節(jié)仍存在較大差距。今年5月，中國(guó)又和瑞士簽署了《結(jié)束中瑞自貿(mào)區(qū)協(xié)定談判的諒解備忘錄》，其中瑞士鐘表10年內(nèi)關(guān)稅將降低60%，被視為對(duì)國(guó)產(chǎn)鐘表企業(yè)的又一次沖擊。

　　不過(guò)，此次深圳國(guó)際鐘表展上，中國(guó)本土鐘表企業(yè)的努力和進(jìn)步展現(xiàn)得尤其明顯。面對(duì)瑞士鐘表的沖擊和自身競(jìng)爭(zhēng)力的不足，本土品牌在繼續(xù)提高制表技術(shù)的同時(shí)，也制定出更加明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

　　突破技術(shù)壁壘

　　記者走訪了多家鐘表品牌，發(fā)現(xiàn)機(jī)芯仍舊是大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌難以攻克的技術(shù)壁壘。使用自產(chǎn)機(jī)芯的仍局限于飛亞達(dá)、海鷗等屈指可數(shù)的國(guó)內(nèi)知名品牌。在北京的展示區(qū)內(nèi)，標(biāo)價(jià)20萬(wàn)~50萬(wàn)的陀飛輪腕表與2000元上下的腕表同時(shí)展出。而在海鷗的展示區(qū)內(nèi)，記者也看到了最新推出的“無(wú)卡度陀飛輪”腕表和標(biāo)價(jià)3000元上下、最暢銷的雙逆跳腕表。

　　“近十年來(lái)，國(guó)產(chǎn)腕表在技術(shù)上的進(jìn)步非常迅速，不論高難度的陀飛輪技術(shù)還是穩(wěn)定的基礎(chǔ)功能，腕表機(jī)芯的技術(shù)壁壘正在逐漸被突破?！?a class="xbiao-key" href="http://cafm-directory.com/seagull/" target="_blank">海鷗表技術(shù)中心高檔機(jī)芯創(chuàng)作室主任、工程師曹維峰在天津接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》電話采訪時(shí)表示，這種技術(shù)突圍主要源于上世紀(jì)末的電子表沖擊。

　　海鷗表曾輝煌一時(shí)，一度被稱為“國(guó)民腕表”。不過(guò)，20世紀(jì)90年代中期世界鐘表生產(chǎn)中心從香港向珠江三角洲一帶轉(zhuǎn)移對(duì)中國(guó)內(nèi)地制表業(yè)沖擊猛烈，特別是1997年以后電子表等產(chǎn)品向市場(chǎng)的滲透，給結(jié)構(gòu)單一、設(shè)計(jì)及生產(chǎn)水平不高、低水平重復(fù)和粗放式經(jīng)營(yíng)的手表行業(yè)帶來(lái)強(qiáng)烈沖擊。當(dāng)時(shí)，全國(guó)38家手表企業(yè)均跌入低谷，相繼停產(chǎn)，陷入困境。

　　1998年，海鷗第一款自動(dòng)機(jī)械表ST16雙歷手表推向市場(chǎng)，開始逐步轉(zhuǎn)型。此后，海鷗表又先后攻破了世界機(jī)械腕表領(lǐng)域“三大經(jīng)典技術(shù)”陀飛輪、三問、萬(wàn)年歷。2007年4月的瑞士巴塞爾鐘表展上，海鷗自主研發(fā)制造的國(guó)內(nèi)首只“三問表”、國(guó)際首創(chuàng)“雙陀飛輪表”等產(chǎn)品引起轟動(dòng)，斬獲50多萬(wàn)美元訂單，打破了中國(guó)展團(tuán)的歷史紀(jì)錄。2010年，通過(guò)自主創(chuàng)新，海鷗制造出將“陀飛輪、萬(wàn)年歷、三問”三種功能融于一身的陀飛輪萬(wàn)年歷三問打簧表，徹底結(jié)束了中國(guó)不能制造高端復(fù)雜表的歷史。

　　曹維峰告訴記者，這幾年，科研投入占海鷗集團(tuán)銷售收入的比重近7%，到2015年，海鷗的專利申請(qǐng)量將達(dá)到1000項(xiàng)以上?，F(xiàn)在海鷗的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品超過(guò)80%。海鷗表2011年銷售額達(dá)5億元，市場(chǎng)估值8億元，其機(jī)芯產(chǎn)量更占到全球市場(chǎng)的25%。

　　在海鷗集團(tuán)的展廳里，陳列著一款售價(jià)168萬(wàn)元的機(jī)械表，這是目前單價(jià)最高的國(guó)產(chǎn)機(jī)械表。然而這塊表在推出后的兩年內(nèi)只賣出兩枚。目前以陀飛輪技術(shù)為核心的高端機(jī)械表并沒有成為海鷗的主線品牌。由于中低端手表與高端產(chǎn)品共用“海鷗”品牌，導(dǎo)致海鷗表的種類、價(jià)格過(guò)于發(fā)散，品牌區(qū)分度不夠。

　　“如果海鷗只重視高端復(fù)雜腕表市場(chǎng)，會(huì)丟掉不少市場(chǎng)；但如果只注重中低端消費(fèi)市場(chǎng)，品牌又缺乏提升的空間與動(dòng)力?！焙ｚt集團(tuán)總經(jīng)理呂軍曾向媒體表示，正在策劃海鷗從電子表制造回歸機(jī)械表研發(fā)之后的第二次轉(zhuǎn)型，將海鷗表大家族劃分出不同的產(chǎn)品線。

　　像海鷗一樣執(zhí)著于技術(shù)創(chuàng)新的品牌不在少數(shù)，北京表的大日歷月相表“儒迦”、琺瑯表“印象北京”系列、陀飛輪表“穿越”等十幾個(gè)系列都相繼推出了新款；杭州表也在本屆展會(huì)上推出了全新的3系列自動(dòng)陀飛輪機(jī)芯。然而記者也了解到，這些相繼推出的高端腕表目前都處于試水階段，多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌的展品價(jià)格均在2000~3000元。在表展現(xiàn)場(chǎng)，天王、寶時(shí)捷、雷諾、天霸等品牌均表示，他們主打的是中端市場(chǎng)。

　　定位來(lái)自品牌對(duì)市場(chǎng)及自身的認(rèn)知，許多鐘表行家也認(rèn)為，中國(guó)表業(yè)就應(yīng)該把握好中端市場(chǎng)，由此推進(jìn)品牌的國(guó)際化。本次表展前舉辦的第11屆中國(guó)鐘表高峰論壇上，鐘表收藏家張澍生即提出：“通過(guò)做好中檔表達(dá)到世界壟斷，中國(guó)一樣可以實(shí)現(xiàn)鐘表強(qiáng)國(guó)之夢(mèng)?！?br />
　　中端市場(chǎng)定位

　　“可口可樂、麥當(dāng)勞都是知名品牌，但是并沒有多少高端人士去消費(fèi)它們?！睆堜昧诉@樣的說(shuō)法，來(lái)證明找準(zhǔn)屬于自己的市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比攻破高端領(lǐng)域更重要。

　　在張澍生看來(lái)，一個(gè)國(guó)家的設(shè)計(jì)創(chuàng)新及制造工藝確實(shí)在很大程度上影響了該國(guó)能否造就鐘表名牌，但絕不是全部的決定性因素。世界名表聚集于瑞士，卻不是美國(guó)和日本這樣講求創(chuàng)新而且擁有高精尖技術(shù)的國(guó)家，便是最好的佐證。不是美、日做不出名表，而是他們承認(rèn)這種世界分工的格局。

　　“大家各有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，跟產(chǎn)業(yè)鏈、資源、人才等多方面有關(guān)，慢慢形成這樣一種格局。當(dāng)我們明白這個(gè)道理之后，放棄與高端奢侈品牌表的競(jìng)爭(zhēng)，我們的定位就在中檔表。假如我們中檔表做得好，達(dá)到世界壟斷的地位，一樣可以實(shí)現(xiàn)我們鐘表的強(qiáng)國(guó)之夢(mèng)。就像鋼琴中頂端的是斯坦威，但日本的雅馬哈把中檔鋼琴壟斷了?！睆堜鷱?qiáng)調(diào)市場(chǎng)定位很重要，“勞力士定位也很準(zhǔn)，在高端的奢侈品里定位中端，它不做萬(wàn)年歷，它定位要做實(shí)用耐用的表。天梭表是中檔表里面賺錢最多的品牌，年銷量已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)只。”

　　關(guān)于中端市場(chǎng)定位的觀點(diǎn)，杜熙表示非常認(rèn)同，“如果拿中國(guó)品牌和瑞士品牌相比，我們還有明顯的系統(tǒng)性差距，這是客觀存在的。瑞士有上百年的工藝沉淀下來(lái)的歷史，優(yōu)秀的技藝、材料、設(shè)計(jì)、人才培養(yǎng)體系，以及品牌建立的體系和能力完全是領(lǐng)先中國(guó)的。對(duì)中國(guó)品牌來(lái)講，不要去全面競(jìng)爭(zhēng)和超越，而應(yīng)該以自己的技藝，找到精準(zhǔn)的市場(chǎng)，去滿足特定的需求，再傳播自己的品牌。”因此，飛亞達(dá)把目標(biāo)消費(fèi)者定位在年輕的都市白領(lǐng)?！耙?yàn)闅W美市場(chǎng)已經(jīng)成熟，中年以上的消費(fèi)者傾向選擇成熟品牌，年輕的消費(fèi)者才喜歡嘗試新品牌。如果你有好的設(shè)計(jì)，有獨(dú)到的展示個(gè)性的東西，他們很愿意去擁有?！?br />
　　當(dāng)然，市場(chǎng)定位在中端，并不代表工藝質(zhì)量的低標(biāo)準(zhǔn)?！耙粩嘧非笠涣鞯募夹g(shù)和產(chǎn)品，但是不要盲目追求在短時(shí)間內(nèi)成為一流的品牌，尤其是奢侈品品牌。好的研發(fā)、制造和工藝，這是基礎(chǔ)核心。對(duì)品牌文化的表達(dá)，對(duì)消費(fèi)者需求及心理的洞察和捕捉都是外延。在中檔的價(jià)位段里，以能承受的成本，做最好的產(chǎn)品?！倍盼跽f(shuō)。

　　品牌國(guó)際化之路

　　“只做中國(guó)市場(chǎng)是不夠的，即使只做中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)的也是國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)。與其被動(dòng)等著別人來(lái)，不如主動(dòng)走出去，幫助中國(guó)品牌更快成長(zhǎng)?！倍盼跽f(shuō)。

　　飛亞達(dá)、天王等品牌不約而同地選擇了港澳臺(tái)和以新加坡為主的東南亞地區(qū)作為進(jìn)軍海外的起點(diǎn)?！白鹬禺?dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣非常重要，即便有好產(chǎn)品，也需要在海外市場(chǎng)相應(yīng)調(diào)整。這對(duì)我們選擇做什么樣的活動(dòng)、找什么樣的媒體，都很重要。我們會(huì)去當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)和他們直接面談?！边@是杜熙在海外業(yè)務(wù)拓展中得出的重要經(jīng)驗(yàn)。

　　2013年巴塞爾鐘表展上，杜熙向一位新加坡代理商展示了飛亞達(dá)極限系列的一款新表。對(duì)方很喜歡這個(gè)款式，卻指出表的大小是美中不足?！皩?duì)新加坡人來(lái)說(shuō)，表盤40毫米直徑稍稍小了一點(diǎn)。我給他介紹了42毫米直徑的款式，他非常開心，說(shuō)這才是專門為海外市場(chǎng)做的?！倍盼跽J(rèn)為，不斷進(jìn)入海外市場(chǎng)，才能對(duì)產(chǎn)品有更好的把握。

　　海外營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)告訴杜熙，新加坡有著非常成熟的鐘表市場(chǎng)，對(duì)鐘表審美也和歐美非常接近。因此，他很注重研究新加坡市場(chǎng)。“我會(huì)問新加坡人花一兩萬(wàn)買中國(guó)表是不是不值，他們說(shuō)完全不會(huì)，實(shí)際上他們認(rèn)為中國(guó)人的產(chǎn)地概念才更重。他們建議我自信地做中國(guó)品牌。這對(duì)我啟發(fā)非常大。航天表在中國(guó)賣得很好，我們擔(dān)心在國(guó)外行不行。后來(lái)我們合作策劃了活動(dòng)，他們請(qǐng)來(lái)自己的100多個(gè)VIP客戶參加我們的航天表鑒賞會(huì)。那場(chǎng)活動(dòng)賣掉五十多只?！边@讓杜熙感到對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌，只要產(chǎn)品設(shè)計(jì)精良、質(zhì)量過(guò)硬，找對(duì)人群，就可能打開品牌推廣的局面。當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程需要時(shí)間的積累。

　　杜熙回憶起飛亞達(dá)剛參加巴塞爾鐘表展時(shí)，常遇到人拿出一塊自己的手表，問他們七八美元能不能做?！八麄兿忍煺J(rèn)為中國(guó)就是做代工的，不可能做自己品牌的。要進(jìn)入海外市場(chǎng)，他們會(huì)比較輕視。國(guó)外對(duì)中國(guó)品牌的理解有兩大誤區(qū)，第一質(zhì)量不夠好，第二是抄襲。兩部分一定要給他們足夠的證據(jù)，一點(diǎn)點(diǎn)消除誤解?！?br />
　　從參加巴塞爾鐘表展開始，飛亞達(dá)用了近十年的時(shí)間才取得歐洲評(píng)委的信任而進(jìn)入一號(hào)館。而今，對(duì)于飛亞達(dá)來(lái)說(shuō)，打開歐美主流市場(chǎng)還是最大的挑戰(zhàn)，“我們想找到更好的代理商和零售商。歐美市場(chǎng)成熟品牌很多，讓顧客接受中國(guó)品牌，花的時(shí)間成本要多很多?！?br />