百年時(shí)裝大牌，做什么高級(jí)珠寶？

11月末，佳士得將在香港拍賣一件Christian Dior的胸針。這件作品最令人驚艷的是對(duì)翡翠的運(yùn)用，不是常規(guī)的素面，而是被雕刻成栩栩如生的葉片。

花蕊和莖蔓部分則由鉆石組成，翡翠的溫潤(rùn)和鉆石的硬朗形成了一種美妙的張力和視覺(jué)碰撞。

即將在佳士得上拍的Dior高級(jí)珠寶

Dior在時(shí)裝圈的領(lǐng)袖地位，往往讓人忘記她們家還有高級(jí)珠寶。事實(shí)上，Dior的高級(jí)珠寶已經(jīng)有四分之一世紀(jì)的歷史，不是玩票選手。

01

這幾年，高級(jí)珠寶這個(gè)隱秘的小圈子迎來(lái)不少闖入者。無(wú)論是以皮具出名的Gucci、Prada，還是時(shí)裝精熱愛(ài)的Balmain、YSL，這些我們熟悉的名字，悄然投身于這場(chǎng)新的戰(zhàn)役。

熱鬧了好幾年，時(shí)裝品牌在盤點(diǎn)了自身風(fēng)格、財(cái)力和行業(yè)地位之后，逐漸摸索出了一套合適的打法。大體來(lái)說(shuō)，可分為“正統(tǒng)派”和“革新派”兩類。

作為LVMH和開(kāi)云兩大集團(tuán)的頭牌，Louis Vuitton和Gucci無(wú)疑是“正統(tǒng)派”的代表。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，做高級(jí)珠寶的首要任務(wù)是彰顯實(shí)力和地位。

這就意味著絕不能搞什么“差異化”，必須展開(kāi)正面進(jìn)攻，必須針對(duì)行業(yè)領(lǐng)袖，卡地亞、梵克雅寶、寶格麗們。

LV似乎是在2017年突然發(fā)力的，時(shí)任CEO Michael Burke當(dāng)年頻繁接受全球主流媒體采訪，宣稱“LV擁有2億歐元貨值的寶石庫(kù)存”。Gucci 2019年推出第一個(gè)高珠系列時(shí)，LV已經(jīng)積累了10年經(jīng)驗(yàn)。

LV時(shí)任CEO Michael Burke

憑借雄厚財(cái)力，LV和Gucci在寶石采購(gòu)和市場(chǎng)營(yíng)銷上都堪稱大手筆。每年高珠系列規(guī)模都非常龐大，兩者最新推出的Deep Time和Allegoria系列，伴隨著“40.8克拉藍(lán)寶石”、“耗費(fèi)300小時(shí)”等耀眼奪目的關(guān)鍵詞，氣勢(shì)恢弘，很有壓迫感。

這兩家都愛(ài)巨星，宣傳大片和活動(dòng)晚宴上總是星光熠熠：LV陣容匯集了賽杜、Ana De Armas兩位邦女郎和凱特·布蘭切特，而Gucci則找了杰西卡·查斯坦、戴安·克魯格以及法國(guó)前第一夫人卡拉·布呂尼前來(lái)坐鎮(zhèn)。

LV高級(jí)珠寶系列Deep Time

他們也都要爭(zhēng)芳登廣場(chǎng)，LV和Gucci先后在這一高級(jí)珠寶圣殿開(kāi)設(shè)品牌旗艦店，打入行業(yè)心臟。

Gucci在巴黎芳登廣場(chǎng)上的大店

談到客戶資源，兩家手里都握著豪華的名單。他們也沿著百年珠寶大牌的路子，每逢高定周，選擇一個(gè)風(fēng)景如畫的地方舉辦盛大發(fā)布會(huì)。

幾年來(lái)，大客們跟隨LV前往了布拉格、摩納哥和希臘，Gucci也帶領(lǐng)客人走遍了羅馬、馬焦雷湖和佛羅倫薩等意大利歷史名城。

LV今年在希臘雅典舉辦的高級(jí)珠寶活動(dòng)

除了看秀和試戴，公關(guān)和銷售們會(huì)悉心照顧每一位來(lái)賓的飲食起居，安排一系列融合當(dāng)?shù)靥厣帜苤踩肫放菩蜗蟮幕顒?dòng)。就這樣，尊貴客人們?cè)趲滋鞎r(shí)間內(nèi)始終被美食、美酒、美人和美景的浮華氛圍所縈繞。

這些大客們多年來(lái)已經(jīng)買了太多LV和Gucci的皮具和時(shí)裝，品牌忠誠(chéng)度高，甚至視品牌為信仰，再加上兩家高級(jí)珠寶作品本身的魅力，下單也是水到渠成的事。

有了上述全方位的努力，LV和Gucci在高珠世界的影響力與日俱增，目前是繼香奈兒和Dior后，僅有的兩家被法國(guó)高定協(xié)會(huì)接納為高級(jí)珠寶會(huì)員的時(shí)裝品牌。

Gucci還在今年獲得了美國(guó)珠寶商協(xié)會(huì)頒發(fā)的GEM Award for High Jewelry Excellence卓越獎(jiǎng)項(xiàng)，寶格麗之前也得過(guò)這個(gè)獎(jiǎng)。

Gucci 2023高級(jí)珠寶以四季為靈感

下一個(gè)有潛力走正統(tǒng)高級(jí)珠寶路線的，也許是LV的同門Fendi。從2022年起，F(xiàn)endi也在高珠舞臺(tái)上躍躍欲試。作為法國(guó)高定協(xié)會(huì)的境外會(huì)員，F(xiàn)endi將高級(jí)珠寶和高定時(shí)裝共同發(fā)布。

2023秋冬高定，創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones在寶石色調(diào)的面料上加以復(fù)雜裝飾，將Fendi首個(gè)高級(jí)珠寶系列Triptych的30余件作品作為時(shí)裝創(chuàng)意的組成部分。

在壓軸造型中，模特身著亮片寬松夾克、裹身裙和櫻花粉細(xì)跟長(zhǎng)靴，風(fēng)姿綽綽走向T臺(tái)中央，然而那條襯托出美麗肩頸線條的粉色尖晶石鉆石項(xiàng)鏈，是整個(gè)造型的點(diǎn)睛之筆。

Fendi高級(jí)珠寶與高級(jí)定制服一同發(fā)布

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在LV們與大寶石、大明星死磕的過(guò)程中，另一些時(shí)裝品牌另辟蹊徑。

愛(ài)馬仕在最新LES JEUX DE L’OMBRE高珠系列中，設(shè)計(jì)了一場(chǎng)光影游戲，白鉆和淺色彩寶被用來(lái)表現(xiàn)“光”，鈦金屬或深色玉石則形成了“影”，再疊加富有表現(xiàn)力的模特和鬼斧神工的攝影，整個(gè)廣告大片仿佛表現(xiàn)主義導(dǎo)演茂瑙電影的定格瞬間。

愛(ài)馬仕最新高珠系列

Saint Laurent和Prada這兩年也先后入局。

Saint Laurent 5月發(fā)布的首個(gè)高珠系列由品牌創(chuàng)意總監(jiān) Anthony Vacarello 主導(dǎo)，常見(jiàn)于包袋搭扣和高跟鞋跟的YSL logo轉(zhuǎn)眼間變成了手鐲和耳環(huán)。

佩戴珠寶的模特們身著黑色針織衫，薄透又軟糯的質(zhì)地與光滑的金屬質(zhì)感形成鮮明對(duì)比，大片中粗糲帶點(diǎn)泥漿的園藝環(huán)境仿佛也暗示著Saint Laurent在新領(lǐng)域的野蠻生長(zhǎng)。

Saint Laurent高級(jí)珠寶

背后沒(méi)有集團(tuán)航母，相對(duì)獨(dú)立的Prada沒(méi)有無(wú)腦砸錢，圍繞“可持續(xù)材料”，完成謹(jǐn)慎的自我定位：新系列不是高級(jí)珠寶（high jewelry），只是“精品珠寶”（fine jewelry）而已。

Prada的Eternal Gold系列所使用的黃金并非來(lái)自礦場(chǎng)開(kāi)采，而是從手機(jī)芯片等物件中回收利用，最近剛發(fā)布的新作又進(jìn)一步將eternal（永恒）概念從可回收黃金拓展到了可回收白金和培育鉆石。

Prada Eternal精品珠寶

愛(ài)馬仕、Saint Laurent和Prada選擇這樣的珠寶創(chuàng)作思路并非一時(shí)興起，而是和品牌多年來(lái)的積淀息息相關(guān)。

在半個(gè)多世紀(jì)前曾為愛(ài)馬仕設(shè)計(jì)“克利奧特佩拉之眼”的讓·谷克多本就是一名導(dǎo)演和視覺(jué)藝術(shù)家，他的存在為愛(ài)馬仕帶去了一絲神秘和想象力。

至于Saint Laurent在創(chuàng)始人伊夫·圣羅蘭在世時(shí)就創(chuàng)作過(guò)不少與時(shí)裝線相呼應(yīng)的珠寶，比如最著名的蒙德里安幾何線條和色塊，不僅展現(xiàn)在連衣裙，也鑲嵌在了上世紀(jì)80年代的YSL珠寶中。

Saint Laurent蒙德里安裙

上世紀(jì)80年代的YSL珠寶

而注重環(huán)保的Prada已將自己的招牌尼龍包全部改為可再生尼龍材質(zhì)，如今對(duì)再生黃金和培育鉆石的運(yùn)用，正是Prada理念在珠寶品類上的衍生。

“我們之所以采取不同策略，因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)不是那些愛(ài)買大寶石的傳統(tǒng)客人，而是那些更重視時(shí)尚、生活方式和文化的人們?！盤rada珠寶總監(jiān)Timothy Iwata這樣解釋。

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為何時(shí)裝品牌紛紛加入高級(jí)珠寶戰(zhàn)局？

最容易聯(lián)想的是誘人的市場(chǎng)前景。麥肯錫給了個(gè)數(shù)據(jù)：2019年至2025年，奢侈品牌珠寶銷售額的年均復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到8%至12%。在這個(gè)規(guī)模即將突破300億歐元的細(xì)分市場(chǎng)，頭部品牌不會(huì)對(duì)此機(jī)會(huì)視而不見(jiàn)。

除了商業(yè)利益外，品牌也有更長(zhǎng)期考量。高級(jí)珠寶作為女性消費(fèi)品類的金字塔尖，如同高新技術(shù)之于國(guó)家綜合實(shí)力一樣，是可以顯著提升品牌格調(diào)的舉措。

更何況時(shí)裝品牌通過(guò)幾十年、上百年的積累，早已擁有了一望即知的標(biāo)志性設(shè)計(jì)和涵蓋中產(chǎn)至富豪的客戶基礎(chǔ)，這些都是進(jìn)入新領(lǐng)域后可以直接利用的。

所以在珠寶設(shè)計(jì)方面，我們不斷看到時(shí)裝品牌用寶石這一新“面料”自我致敬。LV和Prada分別推出了自家老花紋樣和倒三角形logo的鉆石切割——LV cut和Prada cut，而Fendi采用了一種更含蓄的方式——用了和招牌法棍包同名的baguette法棍式切割。

LV把鉆石切割成自己標(biāo)志性的形狀

時(shí)裝品牌做高級(jí)珠寶的另一大資源在于——客戶，F(xiàn)arfetch珠寶板塊經(jīng)理Lydia Tufnell更是直言“頭部時(shí)裝品牌客戶已成長(zhǎng)到了有能力購(gòu)買高珠的人生階段”。

憑借手頭的大數(shù)據(jù)和多年積攢的交情，品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和頂級(jí)銷售們都對(duì)客戶內(nèi)心需求洞察精準(zhǔn)。在奢侈品行業(yè)，“建立和客戶之間的信任是最關(guān)鍵的”。

“革新派”時(shí)裝品牌做高級(jí)珠寶，延續(xù)了他們做時(shí)裝的邏輯，他們從經(jīng)典款時(shí)裝作品中提取精華，將其魅力復(fù)制到新開(kāi)發(fā)的高級(jí)珠寶作品之中。他們把高級(jí)珠寶推薦給對(duì)自家老客戶，賣給她們更多、更貴的東西。

然而羅馬畢竟不是一天建成，做高級(jí)珠寶的技術(shù)門檻還是挺高的。

最重要的，是人才。常見(jiàn)的做法是從老牌珠寶商那邊挖墻角，要說(shuō)動(dòng)設(shè)計(jì)師冒著職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投奔自己并不容易。

前LV CEO Michael Burke曾告訴《金融時(shí)報(bào)》，自己花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間才終于讓寶石供應(yīng)商和設(shè)計(jì)師相信LV對(duì)珠寶絕對(duì)是認(rèn)真的，“他們開(kāi)始都以為只是玩玩而已”。

珠寶圣殿巴黎芳登廣場(chǎng)

由于時(shí)裝品牌的目標(biāo)客戶通常比老牌珠寶商更年輕，相比于“老白男”，他們對(duì)珠寶總監(jiān)人選的偏好會(huì)更傾向那些有著多元文化背景的“世界公民”。

這些設(shè)計(jì)師上任后，一定程度上也扮演了品牌代言人的角色，他們逐漸從隱秘的工作室里走出，更頻繁地聚焦在鏡頭和閃光燈下。

讓設(shè)計(jì)師做明星，以吸引關(guān)注，這也是時(shí)裝品牌的慣用手法。

LV 2018年從Tiffany挖來(lái)了被稱贊“擁有電影明星般臉龐”的Francesca Amfitheatrof。她在東京出生，于倫敦求學(xué)，在紐約開(kāi)啟事業(yè)狂飆，還因?yàn)槟赶底逡崧詭б獯罄谝簟?/p>

而2021年來(lái)到Prada的Timothy Iwata曾是卡地亞全球創(chuàng)新官，中日混血的他是珠寶高管中少有的亞裔，可以講一口流利中文。

Prada珠寶總監(jiān)Timothy Iwata

對(duì)那些在珠寶領(lǐng)域尚處試水階段的品牌，將珠寶業(yè)務(wù)“外包”是比挖人更短平快的選擇。

也正是在專業(yè)玩家的幫助下，法國(guó)時(shí)裝品牌Balmain才能在宣布進(jìn)軍高珠短短半年后就推出首個(gè)完整系列。其幕后英雄是一家專做品牌授權(quán)的珠寶供應(yīng)商ADORISA GROUP，官網(wǎng)介紹Balmain是其當(dāng)下最重要的客戶。

時(shí)裝品牌還懂得制造新聞熱點(diǎn)。2020年1月，LV購(gòu)入了當(dāng)時(shí)全球第二大鉆石原石Sewel?，這事兒上了熱搜。雖然有評(píng)論家因其通體漆黑，揶揄其為“黑美人”，“買巨鉆”是在高級(jí)珠寶圈最有轟動(dòng)效果的營(yíng)銷。

LV購(gòu)入巨鉆Sewelo?

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過(guò)去幾年來(lái)，時(shí)裝品牌為珠寶行業(yè)增添了新鮮血液，它們跳脫的想象力、將珠寶與時(shí)裝的融合，都給我們提供了不同于以往的新鮮視角。

2022年，法國(guó)專利局關(guān)于VEND?ME商標(biāo)使用權(quán)下了一個(gè)判決。這個(gè)在公眾心目中代表高級(jí)珠寶圣殿芳登廣場(chǎng)的詞匯，同時(shí)也是法國(guó)一中北部城市名稱，該市曾向法國(guó)專利局注冊(cè)了同名商標(biāo)。

2018至2021年，LV悄悄行動(dòng)，陸續(xù)獲得VEND?ME商標(biāo)所有權(quán)，緊接著，LV申請(qǐng)將其使用范圍擴(kuò)大至珠寶腕表類別。

作為芳登廣場(chǎng)的代表，卡地亞和梵克雅寶兩位歷峰雙雄立刻對(duì)此提起訴訟。最終有關(guān)部門以“該術(shù)語(yǔ)容易引發(fā)聯(lián)想，從而影響消費(fèi)者購(gòu)買決策”為由，讓LV的計(jì)劃落了空。

“芳登廣場(chǎng)”商標(biāo)事件

時(shí)裝品牌進(jìn)軍高級(jí)珠寶看似熱鬧，效仿者眾，但幾年來(lái)也在默默洗牌。曾高調(diào)宣布進(jìn)入的登喜路和阿瑪尼在推出首個(gè)系列后，多年并未拿出新作，盡管Armani本人曾宣布“要將精力投入到頂級(jí)創(chuàng)作中”，但之后并沒(méi)有動(dòng)靜。

相比時(shí)裝的變幻莫測(cè)，珠寶是一個(gè)真正的長(zhǎng)期主義行業(yè)。這既體現(xiàn)在制作周期，也反映了消費(fèi)者的期待。當(dāng)我們購(gòu)買珠寶時(shí)，通常不會(huì)只穿戴幾季，而是希望能用幾十年，甚至傳給下一代。

今天高級(jí)珠寶圈的話語(yǔ)權(quán)仍然牢牢掌握在少數(shù)行業(yè)領(lǐng)袖手中，新玩家想在短期內(nèi)登堂入室絕非易事，畢竟“歲月沉淀”才是珍貴，最難買到的實(shí)力。

大部分時(shí)裝品牌不斷掂量著高級(jí)珠寶的投入與產(chǎn)出，邊走邊看，唯有想稱王的角色才會(huì)不計(jì)短期回報(bào)，持續(xù)投入。時(shí)裝起家的香奈兒和Dior都已經(jīng)成為芳登廣場(chǎng)的珠寶老字號(hào)，放眼今天的圈內(nèi)，也許只有LV和Gucci有這份野心。

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