百年時(shí)尚大牌，做什么高級(jí)制表？

臨近9月，GPHG日內(nèi)瓦鐘表大賞公布了2024年度報(bào)名作品，從中我們不難發(fā)現(xiàn)一組奇特的力量：路易威登、愛馬仕、古馳、迪奧等時(shí)尚品牌紛紛參加評(píng)選，從女表到男表、從工藝到復(fù)雜功能均有涉獵。

報(bào)名GPHG的百年時(shí)尚大牌的腕表

年初摩根士丹利聯(lián)合咨詢公司LuxeConsult發(fā)布的《瑞士腕表研究報(bào)告》中，以皮具聞名的愛馬仕已躋身第16位，超越了不少專業(yè)制表品牌。在財(cái)報(bào)中，腕表部門也被單獨(dú)列出，足見愛馬仕對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的重視。

摩根士丹利聯(lián)合咨詢公司LuxeConsult的報(bào)告榜單

把觀察范圍放大到榜單完整的50位，在皮具和時(shí)裝領(lǐng)域深耕了上百年的幾個(gè)宇宙大牌都悄然入榜 ：香奈兒第22、路易威登第32、古馳第35、迪奧第47。

歷經(jīng)兩百多年的時(shí)光打磨，傳統(tǒng)專業(yè)制表品牌的王者地位自然很難撼動(dòng)，制表僅有幾十年的時(shí)尚品牌，在排名、規(guī)模以及市場(chǎng)占比方面都還有差距。

但是，它們已經(jīng)獲得鐘表領(lǐng)域的席位，在以技術(shù)與工藝為標(biāo)志的高級(jí)制表方面，時(shí)尚大牌們今天也吹起了沖鋒的號(hào)角，作為不可忽視的新興力量，它們是高級(jí)制表領(lǐng)域的一支奇兵。

香奈兒MADEMOISELLE PRIVé PINCUSHION PEARL MOTIF腕表

01.時(shí)尚品牌入局高級(jí)制表

時(shí)尚品牌入局高級(jí)制表，和入局高級(jí)珠寶的考量是一致的。

市場(chǎng)前景自然是最大的動(dòng)力。品牌增量除了既有品類業(yè)績(jī)提升，拓展品類當(dāng)然也是手段之一。

高級(jí)珠寶和高級(jí)腕表這樣的硬奢品，不僅可以增強(qiáng)時(shí)尚品牌的高端調(diào)性，市場(chǎng)的周期性也給出了提示：或許硬奢抗風(fēng)險(xiǎn)力更強(qiáng)。

香奈兒擁有完整的腕表與珠寶產(chǎn)品線

德勤咨詢發(fā)布的《2023全球奢侈品力量》報(bào)告顯示，過(guò)去兩年，以時(shí)裝業(yè)務(wù)見長(zhǎng)的開云集團(tuán)增長(zhǎng)停滯，有著豪華硬奢陣容的歷峰集團(tuán)則成績(jī)喜人。

這兩年也不時(shí)傳出奢侈品行業(yè)巨無(wú)霸LVMH集團(tuán)垂涎歷峰龍頭品牌卡地亞的新聞，Arnault家族以私人財(cái)富購(gòu)入歷峰股票的投資行為，也被媒體深入解讀一番，要挖出收購(gòu)的蛛絲馬跡。

布局、強(qiáng)化硬奢業(yè)務(wù)，或許是彌補(bǔ)古馳、路易威登、迪奧等時(shí)裝業(yè)務(wù)增長(zhǎng)趨緩的一種手段。

時(shí)尚品牌們或早或晚都已進(jìn)入了鐘表領(lǐng)域，現(xiàn)在的重點(diǎn)是做“高級(jí)”制表，拿出更強(qiáng)大的作品吸引既有高質(zhì)客戶，從傳統(tǒng)高級(jí)制表市場(chǎng)上分一杯羹。

路易威登Tambour Twenty腕表

相對(duì)于發(fā)展了兩三百年的瑞士專業(yè)制表，時(shí)尚品牌入局高級(jí)制表的時(shí)間都不算太長(zhǎng)，入局姿態(tài)也各有差異，有的方向明確且日趨成熟，可以和專業(yè)制表一較高下；有的方向尚未清晰，仍在慢慢探索梳理。

我們以具有代表性的五大頭部時(shí)尚品牌，路易威登、香奈兒、愛馬仕、古馳和迪奧，來(lái)看時(shí)尚品牌在高級(jí)制表領(lǐng)域的探尋歷程。

02.路易威登

2021年起擔(dān)任路易威登腕表營(yíng)銷和產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)的Jean Arnault，在一次采訪中表示：“我們的目標(biāo)是與業(yè)內(nèi)人士、腕表愛好者對(duì)話，并占領(lǐng)這部分市場(chǎng)?！?

1998年出生的Jean Arnault上任時(shí)僅23歲，而路易威登入局高級(jí)制表不過(guò)20年時(shí)間，是什么給了他這樣的底氣？

當(dāng)然，作為Arnault家族成員的“特權(quán)”資源我們暫放一邊。

路易威登腕表營(yíng)銷和產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)的Jean Arnault

路易威登制表之路的起點(diǎn)，可追溯到1988年意大利知名女建筑設(shè)計(jì)師Gae Aulenti為其設(shè)計(jì)的搭載石英機(jī)芯的Monterey系列。

Monterey腕表并未激起太大水花，但彼時(shí)輕微的漣漪，成為路易威登制表最初的見證。Monterey也是Jean Arnault鐘愛的一款作品，盡管當(dāng)年搭載石英機(jī)芯，說(shuō)不準(zhǔn)未來(lái)路易威登會(huì)以機(jī)械機(jī)芯來(lái)復(fù)活這款杰作。

Gae Aulenti 和她設(shè)計(jì)的 Monterey I代腕表

2002年，路易威登宣布成立高級(jí)制表部門，在瑞士制表重鎮(zhèn)拉紹德封開設(shè)第一間制表工坊，開啟了高級(jí)制表旅程。

在與La Fabrique du Temps高級(jí)制表工坊合作多次之后，路易威登2011年將其收為已有。該工坊由制表師Michel Navas和Enrico Barbasini于2007年在日內(nèi)瓦創(chuàng)立，擅長(zhǎng)奇技淫巧，路易威登Spin Time腕表就是由該工坊開發(fā)。

Michel Navas和Enrico Barbasini以及他們開發(fā)的Spin Time腕表

此后路易威登又收購(gòu)了一家表殼制造商整合供應(yīng)鏈，并于10年前將所有制表業(yè)務(wù)統(tǒng)一整合到日內(nèi)瓦全新工坊內(nèi)。

一系列組合拳下來(lái)，路易威登在高級(jí)腕表領(lǐng)域漸入佳境。2016年獲得高級(jí)制表的重要標(biāo)簽——日內(nèi)瓦印記；在被譽(yù)為鐘表界的“奧斯卡大獎(jiǎng)”的日內(nèi)瓦高級(jí)鐘表大賞GPHG評(píng)選活動(dòng)中，路易威登也有斬獲。

路易威登腕表獲得GPHG大獎(jiǎng)

新掌門人Jean Arnault更是關(guān)鍵推手，這位年輕領(lǐng)導(dǎo)者給路易威登腕表部門帶來(lái)全面革新：取消入門石英表，淘汰舊產(chǎn)品線；技術(shù)上專注高品質(zhì)自主機(jī)芯；重新明確客戶畫像：腕表行家、玩家、藏家。

路易威登2023年發(fā)布全新Tambour系列，大大削減厚重感，Jean Arnault自己也在社交媒體對(duì)比了新舊作，以展示新品的纖薄。

內(nèi)部的珍珠陀機(jī)芯，是La Fabrique du Temps工坊自主設(shè)計(jì)的首枚三針自動(dòng)機(jī)芯，全新Tambour瞄準(zhǔn)了仍紅火的豪華一體式鏈帶腕表市場(chǎng)。

Jean Arnault比較路易威登Tambour系列新舊作品

2024年，路易威登又以該珍珠陀小三針機(jī)芯為基礎(chǔ)，改造升級(jí)為大三針，推出了全新的Escale系列，緊緊抓住正裝表回潮的機(jī)遇。

路易威登也在大復(fù)雜功能與工藝方面持續(xù)創(chuàng)作新品，但Jean Arnault明白一個(gè)道理，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是金字塔形，塔尖需要有牢固的塔基支撐，簡(jiǎn)單功能的全新Tambour和Escale系列才是路易威登腕表要夯實(shí)的基礎(chǔ)。

路易威登Escale系列新品

自己就是專業(yè)玩家和藏家的Jean Arnault，非常了解高端腕表受眾群體的關(guān)注點(diǎn)和需求，而路易威登服裝皮具的優(yōu)質(zhì)客群，毫無(wú)疑問更是路易威登高級(jí)制表最有潛力的客人。

03.香奈兒

同樣對(duì)高級(jí)制表有著明確規(guī)劃的香奈兒，發(fā)展征程和路易威登也有頗多相似，甚至入局時(shí)間都接近。不同的是，香奈兒第一款腕表持續(xù)暢銷，至今仍是品牌標(biāo)志性作品。

1987年，融入品牌經(jīng)典元素的Première腕表誕生，以與香奈兒女士深有淵源的芳登廣場(chǎng)為靈感的八角形表盤，取自香奈兒手袋皮革穿鏈的表帶設(shè)計(jì)，開啟了香奈兒腕表之旅。

香奈兒Première腕表

隨后香奈兒展開了一系列收購(gòu)制表廠、投資鐘表品牌和制造廠股權(quán)的動(dòng)作，如今已擁有龐大而全面的高級(jí)制表網(wǎng)絡(luò)。

1993年，為其打造Première腕表的拉紹德封老牌制表廠G&F Chatelain被香奈兒收購(gòu)，即今天的香奈兒制表廠；新世紀(jì)之后，香奈兒又先后入股獨(dú)立品牌Romain Gauthier和F.P. Journe；2019年入股勞力士集團(tuán)為帝舵打造的專業(yè)機(jī)芯廠Kenissi，獲得機(jī)芯的穩(wěn)固保障，全新J12腕表機(jī)械機(jī)芯即由Kenissi保駕護(hù)航。

香奈兒J12腕表，機(jī)械機(jī)芯由Kenissi機(jī)芯廠提供

香奈兒專業(yè)制表更體現(xiàn)在自制高級(jí)機(jī)芯的研發(fā)上，自2016年Caliber 1以來(lái)，香奈兒已經(jīng)擁有6枚Caliber系列高級(jí)機(jī)芯，從逆跳功能到鏤空美學(xué)，從陀飛輪到動(dòng)偶技術(shù)。

Caliber系列機(jī)芯獲得業(yè)界高度認(rèn)可，搭載Caliber 2的Première30周年紀(jì)念款拿下2017年GPHG“最佳女裝腕表獎(jiǎng)”；次年，搭載Caliber 3的BOY.FRIEND鏤空腕表，再次摘得2018年GPHG “最佳女裝腕表獎(jiǎng)”。

香奈兒自制高級(jí)機(jī)芯Caliber 2與Caliber 3獲得GPHG大獎(jiǎng)

自制高級(jí)機(jī)芯持續(xù)為香奈兒制表錦上添花，然而和路易威登不同的是，在香奈兒高級(jí)制表宇宙中，創(chuàng)意先行，功能、材料都要為創(chuàng)意服務(wù)。

如果說(shuō)路易威登高級(jí)制表靈魂人物Jean Arnault的核心任務(wù)，是重新梳理商業(yè)運(yùn)作和表款的潮流化革新，香奈兒腕表創(chuàng)意工作室的靈魂人物Arnaud Chastaingt則主要負(fù)責(zé)貢獻(xiàn)創(chuàng)意，并和瑞士制表廠一起推動(dòng)創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)。

香奈兒腕表創(chuàng)意工作室總監(jiān)Arnaud Chastaingt

香奈兒腕表創(chuàng)意工作室位于芳登廣場(chǎng)18號(hào)，距離香奈兒品牌靈魂所在地康朋街31號(hào)僅幾步之遙。Arnaud Chastaingt從和香奈兒女士有關(guān)的一切元素中汲取靈感，將其應(yīng)用到香奈兒腕表的所有細(xì)節(jié)中：鑲嵌鉆石的陀飛輪框架、香奈兒女士手拿剪刀的動(dòng)偶形象、香奈兒女士的獅子星座、山茶花、5號(hào)香水…

源自香奈兒宇宙的創(chuàng)意是香奈兒腕表最大的與眾不同

獨(dú)屬于香奈兒制表的設(shè)計(jì)語(yǔ)言是香奈兒高級(jí)制表與眾不同之處，天馬行空的大膽創(chuàng)意，不斷創(chuàng)新的高級(jí)機(jī)芯，內(nèi)外兼修的香奈兒已經(jīng)占據(jù)了高級(jí)制表領(lǐng)域非常重要的一席。

04.愛馬仕

愛馬仕可能是布局制表最早的時(shí)尚品牌之一，早在40多年前就已入局，1978年愛馬仕在瑞士比爾成立La Montre Hermès公司，負(fù)責(zé)鐘表制造。

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，石英腕表都是愛馬仕的塔基產(chǎn)品，轉(zhuǎn)折發(fā)生在2003年與機(jī)芯制造商Vaucher的合作。Vaucher是山度士家族基金會(huì)為帕瑪強(qiáng)尼制表網(wǎng)絡(luò)搭建的核心機(jī)芯工坊，愛馬仕購(gòu)入Vaucher機(jī)芯廠25%的股份，在機(jī)芯領(lǐng)域掌握自主權(quán)。

Vaucher機(jī)芯廠

愛馬仕還通過(guò)收購(gòu)Joseph Erard SA表殼廠、Natéber表盤廠、將皮革制造工坊Brugg遷至比爾、設(shè)立愛馬仕高級(jí)制表工坊等一系列舉措，逐步建立起完整的制表產(chǎn)業(yè)鏈。

最近幾年愛馬仕腕表的業(yè)績(jī)非常亮眼，從2016年銷售額1.5億多歐元，增長(zhǎng)到2023年超過(guò)6.1億歐元，翻了兩番，這成績(jī)可是羨慕壞了一眾專業(yè)高級(jí)制表品牌。

2023年愛馬仕腕表業(yè)績(jī)超6億歐元

自2021年開始，愛馬仕腕表更是躋身摩根士丹利榜單前20名，并保持上升勢(shì)頭。H08系列豪華運(yùn)動(dòng)腕表，被認(rèn)為是這次增長(zhǎng)的功臣，在H08還未推出的2020年，愛馬仕腕表業(yè)績(jī)才剛接近2億歐元。

愛馬仕H08系列腕表

H08采用鈦金屬、陶瓷等新材質(zhì)，搭配一體式鏈帶或者橡膠帶，適應(yīng)市場(chǎng)潮流的豪華運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，據(jù)說(shuō)2021發(fā)布第一年便以預(yù)期5倍的訂量“爆單”。

H08系列其實(shí)反映的是愛馬仕腕表業(yè)務(wù)的策略調(diào)整：停產(chǎn)大部分入門級(jí)產(chǎn)品，聚焦潮流時(shí)尚，強(qiáng)化高端定位。愛馬仕2024年推出全新女士系列Cut，意欲復(fù)制H08的成功。

愛馬仕CUT系列腕表

摩根士丹利在2022年瑞士腕表研究報(bào)告中指出，如今愛馬仕腕表的定價(jià)起步于2100歐元，但在10年前，消費(fèi)者花900歐元就可以買到一枚愛馬仕腕表。

這兩年Arceau系列大月相、世界時(shí)、陀飛輪三問、動(dòng)偶等獨(dú)特的復(fù)雜功能腕表，可以看作是愛馬仕腕表高端定位的具體措施和宣言。

愛馬仕Arceau系列復(fù)雜功能作品

借助品牌影響力，加強(qiáng)差異性，是愛馬仕另一個(gè)策略?！拔覀兊谋磉_(dá)很不一樣，你在愛馬仕高級(jí)腕表中看到的藝術(shù)工藝，在其他瑞士腕表品牌上是找不到的?！睈垴R仕鐘表部門CEO Laurent Dordet在采訪中說(shuō)，“我們的技術(shù)是瑞士的，但設(shè)計(jì)是法國(guó)的?！?/p>

愛馬仕鐘表部門CEO Laurent Dordet

Laurent Dordet自2015年開始執(zhí)掌愛馬仕腕表，已近10年，他希望把愛馬仕的設(shè)計(jì)專長(zhǎng)用于高級(jí)制表，“這是40年前的雄心，也是我們未來(lái)的目標(biāo)”。

珍珠母貝微繪、大明火琺瑯等制表工藝與愛馬仕皮具、絲巾和時(shí)裝中的創(chuàng)意相結(jié)合，獨(dú)家特色的皮革細(xì)工鑲嵌工藝，愛馬仕腕表知道應(yīng)該怎么借力品牌講故事。

愛馬仕獨(dú)家工藝腕表

05.古馳

古馳制表歷史也很久，據(jù)稱早在1972年，第一款帶有雙G符號(hào)的古馳腕表便已面世，2022年古馳還慶祝了古馳腕表的50周年。

但是一直以來(lái)，古馳都沒有被主流腕表用戶所接受，盡管古馳曾參加巴塞爾展，但是以石英機(jī)芯、雙G元素為主的古馳表始終被看作是時(shí)裝表。

事情在2021年發(fā)生了一些變化，這一年古馳100周年，Maurizio Pisanu被任命為古馳珠寶和腕表部門的負(fù)責(zé)人，力圖使古馳進(jìn)入高級(jí)珠寶和高級(jí)鐘表的核心圈。

古馳珠寶和腕表部門的負(fù)責(zé)人Maurizio Pisanu

也是這一年，古馳推出高端運(yùn)動(dòng)腕表25H系列，可以看做品牌真正發(fā)力高級(jí)制表的開端。當(dāng)開云集團(tuán)2022年初賣掉專業(yè)制表品牌雅典和GP芝柏表后，古馳更是當(dāng)仁不讓成為開云集團(tuán)的高級(jí)制表?yè)?dān)當(dāng)。

古馳25H腕表

這幾年，古馳不斷豐富25H這一宣言系列，從精鋼自動(dòng)款到18K黃金陀飛輪，從鏤空設(shè)計(jì)再到三問報(bào)時(shí)，從一體式鏈帶與膠帶設(shè)計(jì)到精致的微型擺陀自動(dòng)機(jī)芯，等等，25H在這一波奢華運(yùn)動(dòng)表風(fēng)潮中，將古馳引入高級(jí)制表圈。

古馳25H系列三問陀飛輪腕表

在“鐘表與奇跡”展期間，古馳還花重金包下紐約時(shí)報(bào)、金融時(shí)報(bào)等國(guó)際大報(bào)的封面——這些報(bào)紙會(huì)出現(xiàn)在表展期間日內(nèi)瓦的高級(jí)酒店里——告訴來(lái)到表展的專業(yè)人士：古馳要做高級(jí)制表。

古馳腕表包下紐約時(shí)報(bào)頭版廣告

Maurizio Pisanu接受采訪時(shí)曾表示，古馳高級(jí)制表的設(shè)計(jì)都由內(nèi)部完成，機(jī)芯借助行業(yè)資源來(lái)實(shí)現(xiàn)，其他都是由古馳旗下制表廠完成，古馳有90%以上的自主能力。

但Maurizio Pisanu的話也說(shuō)明了關(guān)鍵的一點(diǎn)，古馳今天還沒有自己的機(jī)芯研發(fā)和制造能力，就這一方面而言，古馳還需要時(shí)間去深耕細(xì)作。

06.迪奧

迪奧邁出高級(jí)制表這一步的時(shí)間并不長(zhǎng)，甚至今天還有相當(dāng)多的人認(rèn)為，迪奧腕表都是融入品牌時(shí)尚元素的石英表配飾。

迪奧2001年在拉紹德封建立制表工坊開啟制表征程，客戶以女性占絕大多數(shù)，這也是迪奧給人以時(shí)裝表印象的主要原因。

但倒置機(jī)芯腕表，還是為迪奧在高級(jí)制表領(lǐng)域爭(zhēng)取到一席。自動(dòng)上鏈擺陀被置于表盤正面，并結(jié)合迪奧高級(jí)定制時(shí)裝的元素，以金絲、網(wǎng)狀織物、寶石、真絲、羽毛等材質(zhì)進(jìn)行藝術(shù)工藝裝飾，品牌元素和風(fēng)格顯著。

迪奧倒置機(jī)芯工藝腕表

2024年迪奧重新推出Chiffre Rouge系列，似乎表達(dá)出一些想擺脫時(shí)裝表影子的意圖。計(jì)時(shí)表款搭載了同集團(tuán)專業(yè)制表品牌真時(shí)力的El Primero機(jī)芯，并請(qǐng)品牌大使、F1中國(guó)車手周冠宇佩戴，Chiffre Rouge系列被視為迪奧腕表要進(jìn)入男性、專業(yè)制表市場(chǎng)的一個(gè)信號(hào)。

周冠宇佩戴Chiffre Rouge系列腕表

迪奧珠寶與腕表業(yè)務(wù)總監(jiān)Lan Cittadini Cesi在一次采訪中說(shuō)，“迪奧是一家面向女性和男性的全球奢侈品牌，用一枚腕表來(lái)完整我們男性客戶的衣櫥是合理的。”

這句話也道出了時(shí)尚品牌們做高級(jí)制表的初衷之一：把腕表賣給既有的時(shí)裝和皮具客戶。品牌發(fā)展百年積淀下忠誠(chéng)度頗高的客戶群體，是品牌需首要抓住的目標(biāo)受眾。

而專業(yè)玩家卻不容易被取悅。

專業(yè)玩家的知識(shí)體系，是從古老的制表行業(yè)積累下的復(fù)雜工藝、內(nèi)部的機(jī)械構(gòu)造、設(shè)計(jì)審美等多面建立起來(lái)的，他們不會(huì)僅僅因?yàn)橐粋€(gè)monogram買單。

雖然今天五大時(shí)尚品牌的高級(jí)制表境況各不相同，但它們要拿下高級(jí)制表領(lǐng)域的一席，已非常明確，就像它們要在高級(jí)珠寶領(lǐng)域有所作為一樣