奢侈腕表｜男人走開(kāi)

- 今天，開(kāi)始吧 -

近期又參加了一次高端腕表巡展，參展的都是均價(jià)5萬(wàn)以上的腕表品牌，除了來(lái)自歷峰和斯沃琪兩大集團(tuán)的主要品牌以外，還有不少獨(dú)立品牌參加，包括蕭邦、法穆蘭、芝鉑、播威（BOVET）、亞諾（Arnold & Son）、格林漢(Graham)以及精工旗下的冠藍(lán)獅(Grand Seiko)等?，F(xiàn)場(chǎng)來(lái)的客人都是VIP，其中不乏曾在鐘表店消費(fèi)過(guò)百萬(wàn)的超級(jí)客戶(hù)。

受制于疫情和經(jīng)濟(jì)不景氣影響，今年的表展效果和去年同期相比差距較大，現(xiàn)場(chǎng)客人少了很多，而且往往在購(gòu)買(mǎi)的最后環(huán)節(jié)顯得舉棋不定和猶豫不決。按過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)看，銷(xiāo)售顧問(wèn)介紹產(chǎn)品到一定程度后，現(xiàn)場(chǎng)氣氛變得輕松融洽，客人的心態(tài)從興趣盎然轉(zhuǎn)為期待擁有，經(jīng)驗(yàn)豐富、見(jiàn)過(guò)大場(chǎng)面的柜姐基本就直接拿筆開(kāi)單了。而今年在同樣的銷(xiāo)售階段和友好氛圍下，VIP 客人則主動(dòng)給自己降溫，然后告知銷(xiāo)售自己要回去再想想。 往年的客人多糾結(jié)于款式和價(jià)格，而今年則是在買(mǎi)與不買(mǎi)之間掙扎。

我發(fā)現(xiàn)一個(gè)前所未有且特別值得思考的現(xiàn)象，表展上幾乎90%的銷(xiāo)售來(lái)自于女表，以致于格林漢這樣剛猛硬朗的品牌也需要靠女表的銷(xiāo)售來(lái)?yè)螆?chǎng)面。

我認(rèn)為原因主要有兩個(gè)。

首先，女性客人對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較為不敏感。宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)高凈值客戶(hù)影響有限，特別是日常消費(fèi)。即便家庭收入有所下降，但對(duì)客戶(hù)的消費(fèi)預(yù)算不會(huì)構(gòu)成實(shí)質(zhì)性影響，家庭中的女性成員甚至體會(huì)不到。而男性成員則較為敏感，當(dāng)收入預(yù)期下降以及未來(lái)不確定性增加時(shí)，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的意愿就會(huì)下降，這部分客人處在有實(shí)力但沒(méi)興趣購(gòu)買(mǎi)的尷尬境地。

其次，家庭消費(fèi)的控制或者降低，一般都是從男性開(kāi)始。 處于家庭經(jīng)濟(jì)支配地位的男性通常會(huì)先保證家庭中其它成員的生活質(zhì)量，同時(shí)降低自己的非必要消費(fèi)。 這事關(guān)男人的榮譽(yù)感，同時(shí)也反映出男性對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的敏感。

奢侈品生意和消費(fèi)者信心指數(shù)直接相關(guān)。對(duì)于奢侈品消費(fèi)主體中產(chǎn)而言，奢侈品本來(lái)就不是真正的剛需，購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)通常來(lái)源于對(duì)美好生活的無(wú)限向往，同時(shí)利用奢侈品的社交功能鞏固自己的階層屬性。一定程度上，奢侈品消費(fèi)力的強(qiáng)弱不僅僅處決于可支配的收入，而且和消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的收入預(yù)期有直接的關(guān)系。對(duì)于未來(lái)收入越看好，越是敢于保持較低的儲(chǔ)蓄率，越是敢于預(yù)支未來(lái)為今天埋單。

腕表二手市場(chǎng)的下跌加重了高端腕表銷(xiāo)售下滑的趨勢(shì)。目前，勞力士的很多款式在專(zhuān)賣(mài)店里已可以直接公價(jià)購(gòu)買(mǎi)，供不應(yīng)求的運(yùn)動(dòng)款包括水鬼和迪通拿的配貨要求也大大降低，這樣的現(xiàn)狀讓消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格繼續(xù)下行的心理預(yù)期，消費(fèi)者追漲殺跌的價(jià)格踩踏效應(yīng)明顯，如同二手市場(chǎng)的繁榮推動(dòng)新表價(jià)格水漲船高，二手市場(chǎng)的下跌同樣帶來(lái)乘數(shù)級(jí)的負(fù)面影響，以致二手表商不得不偽造出一份極為轟動(dòng)的假郵件，宣布“勞力士因天然氣供給不足將在未來(lái)半年減產(chǎn)50%”。

一時(shí)坊間傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，二手商家蠢蠢欲動(dòng)，但事后很快被證明是一場(chǎng)人為設(shè)計(jì)的鬧劇。

相比女性消費(fèi)者而言，男性顯得更為理性和冷靜；在腕表消費(fèi)上，他們也更關(guān)心腕表的二手價(jià)值。在巡展現(xiàn)場(chǎng)遇到很多關(guān)于二手市場(chǎng)價(jià)格的詢(xún)問(wèn)，大多數(shù)來(lái)自男性VIP客人。對(duì)于腕表二手價(jià)格關(guān)注的客人，這半年（從3月中旬開(kāi)始）以來(lái)，社交媒體（尤其是以抖音和小紅書(shū)為代表所謂興趣電商）上幾乎每天都在傳播熱門(mén)腕表價(jià)格崩盤(pán)的消息，對(duì)消費(fèi)者的心理影響不可小覷。買(mǎi)還是不買(mǎi)，什么時(shí)候買(mǎi)，已經(jīng)不止是簡(jiǎn)單的一個(gè)問(wèn)題。

二手炒作的腕表產(chǎn)品很少女款，同時(shí)女性明顯缺乏購(gòu)買(mǎi)二手產(chǎn)品的興趣，因此二手市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)對(duì)于女性客人影響很小。這也是目前女款產(chǎn)品銷(xiāo)售更為穩(wěn)定的重要原因之一。

在這樣的大趨勢(shì)下，一些形象非常陽(yáng)剛男性的手表品牌，也正努力殺進(jìn)女性腕表市場(chǎng)，并試圖為男表銷(xiāo)售的不力找到補(bǔ)償?shù)姆绞剑?a class="xbiao-key" href="http://cafm-directory.com/panerai/" target="_blank">沛納海和萬(wàn)國(guó)是最為代表性的兩個(gè)品牌。

萬(wàn)國(guó)的成功來(lái)自于非常精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，一句“Made for Men”的廣告語(yǔ)奠定了品牌專(zhuān)業(yè)的形象和專(zhuān)注的個(gè)性，因而在勞力士和歐米茄兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌中間打出一方天地。不過(guò)最近我們都注意到萬(wàn)國(guó)在女表的推廣宣傳上投入很大，尤其是谷愛(ài)凌成為“萬(wàn)國(guó)女孩”之后。

沛納海則是小眾硬漢風(fēng)的代表，很難將大尺寸的沛納海表款和女性消費(fèi)者聯(lián)系在一起。但也是在去年，品牌強(qiáng)勢(shì)推出女裝尺寸腕表，同時(shí)迪麗熱巴成為品牌形象代言人。

不得不說(shuō)，有了熱巴的背書(shū)加持，這款女裝腕表變得風(fēng)情萬(wàn)種。越來(lái)越時(shí)尚的現(xiàn)代女性，在消費(fèi)品設(shè)計(jì)的選擇上，除了更多樣和個(gè)性化，中性化的風(fēng)格獨(dú)具魅力，正如這款熱巴同款。

至于推廣女裝腕表是否會(huì)弱化品牌固有形象，甚或?qū)е缕放菩蜗竽：磺宥ブ髁飨M(fèi)群體，也是值得我們思考的一個(gè)問(wèn)題。但這一點(diǎn)不是這篇文章要討論的話題，商業(yè)決策上的得失對(duì)錯(cuò)，往往要經(jīng)歷很長(zhǎng)的時(shí)間磨礪后才有答案。

格林漢（Graham）在去年10月也推出首款女裝腕表，采用石英機(jī)芯，表徑尺寸36毫米，彩虹寶石表圈，依然配備標(biāo)志性的左向計(jì)時(shí)表靶，個(gè)性十足又不失女人味。而品牌給這款表起的名字也很特別“Lady’s Rock 1695”，中文直譯就是“女士的搖滾”或者譯成”搖滾吧，女士”。后面的1695，則代表“計(jì)時(shí)碼表之父”喬治格林漢在英國(guó)倫敦創(chuàng)立格林漢品牌的年份。

對(duì)于參展的獨(dú)立制表商而言，銷(xiāo)售過(guò)于集中于女表是致命的。一方面獨(dú)立制表基本都主打男表，另外女性消費(fèi)者在腕表的選擇上更偏向品牌名稱(chēng)而非產(chǎn)品本身，因此主打產(chǎn)品力而綜合品牌力較弱的小眾獨(dú)立制表品牌在吸引女性消費(fèi)者方面相對(duì)弱勢(shì)。極少數(shù)女性客人會(huì)被產(chǎn)品本身打動(dòng)而決定購(gòu)買(mǎi)知名度不高的小眾品牌，盡管她們天生敏感細(xì)膩，但在奢侈品的消費(fèi)選擇上卻極為謹(jǐn)慎，十分在意周?chē)说膽B(tài)度和眼光。當(dāng)然，購(gòu)買(mǎi)格林漢“女士的搖滾”腕表的漂亮女生們除外。

在當(dāng)前的腕表市場(chǎng)中，熱門(mén)女款并不多，這和美妝市場(chǎng)上的眾多品牌廝殺爭(zhēng)奪其實(shí)差距頗大。10萬(wàn)以上有寶璣的那不勒斯，積家的約會(huì)，10萬(wàn)以下的品牌則有蕭邦的快樂(lè)鉆石，卡地亞的藍(lán)氣球和坦克，歐米茄星座等，當(dāng)然不少品牌的產(chǎn)品都橫跨兩個(gè)區(qū)間，價(jià)格分類(lèi)只看大體平均，并不絕對(duì)。

和男裝腕表相比，高端女裝表的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度相對(duì)較弱。隨著女性消費(fèi)力的迅速提升，高端腕表品牌顯然注意到了這一趨勢(shì)，并已經(jīng)開(kāi)始大力拓展女性腕表市場(chǎng)，從女裝產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)到聘請(qǐng)女性明星代言人，到品牌公關(guān)文字調(diào)性變得更加溫柔綿婉，都體現(xiàn)出品牌策略的調(diào)整。不同于男性受眾更理性和容易把握，女性消費(fèi)者則更為復(fù)雜且毫無(wú)規(guī)律可循，所以押寶女性市場(chǎng)其實(shí)更加冒險(xiǎn)，尤其是對(duì)于初來(lái)乍到的“新女性”品牌，比如萬(wàn)國(guó)和沛納海。不過(guò)相比潛在的停滯不前或銷(xiāo)售下滑，新嘗試也許是面向未來(lái)的解決方案。

在嚴(yán)峻的市場(chǎng)局勢(shì)下，能從中發(fā)現(xiàn)一兩處亮點(diǎn)，如同看到隧道盡頭一束光，雖然微弱但卻帶來(lái)希望。比如本文著力探討的女式手表市場(chǎng)，也算是積極正面的反思和進(jìn)步。最近和鐘表零售商閑聊時(shí)，大家透露出的總是憂心忡忡以及無(wú)可奈何，疫情帶來(lái)的關(guān)店和客流下降，直接導(dǎo)致零售市場(chǎng)的大幅下滑。同時(shí)，過(guò)去二十年來(lái)的兩大黃金產(chǎn)業(yè)，房市自去年以來(lái)陷入無(wú)藥可救的頹勢(shì)，而股市則跌跌不休，讓奢侈品消費(fèi)明顯缺乏動(dòng)力和后勁。 快速賺錢(qián)一向是促進(jìn)奢侈品零售的動(dòng)因，在房市降溫和股市不振的雙重壓力下，大多數(shù)中產(chǎn)的選擇是調(diào)低非必需品的預(yù)算，包括腕表。

品牌形象較為中性的腕表，比如歐米茄，或更為男性化的品牌如勞力士，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境側(cè)重推廣女裝腕表應(yīng)該是更明智的選擇。這兩個(gè)品牌本來(lái)都具備女性用戶(hù)基礎(chǔ)，只是男裝表更加強(qiáng)勢(shì)。歐米茄這幾年在登月超霸表方面下了很大功夫，于運(yùn)動(dòng)腕表市場(chǎng)的地位有所加強(qiáng)，逐漸擺脫對(duì)星座和蝶飛產(chǎn)品的過(guò)度依賴(lài)。這對(duì)于歐米茄是非常好的趨勢(shì)，因?yàn)?strong>幾乎所有頭部強(qiáng)勢(shì)品牌都有實(shí)力強(qiáng)勁的運(yùn)動(dòng)系列，比如百達(dá)翡麗的鸚鵡螺，愛(ài)彼的皇家橡樹(shù)，勞力士的迪通拿；再如綜合實(shí)力很強(qiáng)的江詩(shī)丹頓，銷(xiāo)售增長(zhǎng)也極度依賴(lài)其運(yùn)動(dòng)系列眾橫四海。因此，超霸的熱度提高和銷(xiāo)售走強(qiáng)，對(duì)于歐米茄品牌的長(zhǎng)期發(fā)展是重大利好。

歐米茄最近推出三問(wèn)追針計(jì)時(shí)超霸新款，顛覆了坊間對(duì)這個(gè)品牌的歷史認(rèn)知。聽(tīng)聞很多鐘表專(zhuān)家看著看著就沉默了，陷入不知如何評(píng)說(shuō)的精神混亂。畢竟300多萬(wàn)的零售價(jià)格和歐米茄的品牌定位相距甚遠(yuǎn)，如果不是產(chǎn)品做到極致的極致，品牌最后將只能淪為笑料。從另一個(gè)角度去看，這也充分證明歐米茄在超霸系列上正傾盡全力，不成功便成仁。

我個(gè)人則認(rèn)為綜合實(shí)力超能打的歐米茄，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下應(yīng)該更重視女表的發(fā)展，而且不應(yīng)局限于星座系列，蝶飛系列其實(shí)也可玩出更多更豐富的花樣，比如月相或更漂亮的鉆石鑲嵌或誘人的異形外觀設(shè)計(jì)等等。借助強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力以及渠道優(yōu)勢(shì)，歐米茄如果在女表方面有更大的投入，應(yīng)可以從卡地亞和蕭邦身上搶回更多的女性用戶(hù)。

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