奢侈品腕表到底要不要討好年輕人？

我看到的情況是：在奢侈品腕表領(lǐng)域，強(qiáng)勢(shì)品牌變得越強(qiáng)，弱勢(shì)品牌變得越弱，沒(méi)有中間道路。而在過(guò)去的五年里，強(qiáng)勢(shì)品牌和弱勢(shì)品牌都做了幾乎相同的事情，主動(dòng)向年輕人靠攏以及討好年輕人。

基于這樣的結(jié)果，我們可以大致判斷：市場(chǎng)走向有時(shí)并不處決于策略的對(duì)錯(cuò)。甚至在執(zhí)行運(yùn)營(yíng)層面，也沒(méi)有明顯證據(jù)表明強(qiáng)勢(shì)品牌做得更好。

時(shí)代的車(chē)輪滾滾向前，奢侈品消費(fèi)的接力棒已經(jīng)從80后交到千禧一代和Z世代手上。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，在中國(guó)超過(guò)60%的奢侈品購(gòu)買(mǎi)者年齡在20到35之間。他們成長(zhǎng)在一個(gè)社會(huì)劇變和財(cái)富快速積累的黃金年代，不少年輕人家庭環(huán)境優(yōu)越，接受良好教育，并有機(jī)會(huì)參與到互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)和金融投資等Get-Rich-Quick的時(shí)代大潮中，因此有足夠經(jīng)濟(jì)實(shí)力在奢侈品上揮霍，高級(jí)腕表便是他們購(gòu)物清單上的一個(gè)必備選項(xiàng)。

年輕人成為奢侈品消費(fèi)主體對(duì)奢侈品在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)，盡管創(chuàng)造了前所未有的大好機(jī)會(huì)，但奢侈品管理者對(duì)他們?nèi)狈ψ銐虻牧私狻?/strong>好在過(guò)去10多年里，得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及品牌數(shù)字化的高速發(fā)展，中國(guó)一舉成為全球電商最發(fā)達(dá)的國(guó)家，從商品規(guī)模、支付方式到物流服務(wù)，從早期的淘寶和京東，到興趣電商抖音快手，都成為全球電商發(fā)展的典范，從而也積累了難以計(jì)數(shù)的海量數(shù)據(jù)。因此我們得以對(duì)年輕消費(fèi)群體進(jìn)行標(biāo)簽化分析，找出他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好，進(jìn)而為奢侈品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供基礎(chǔ)支持。

奢侈品消費(fèi)的年輕人收入來(lái)源主要有兩種，一種是富二代，消費(fèi)依賴父母的給予，形式多為固定的每月零花錢(qián)。富一代雖然希望給予孩子更優(yōu)越的生活，但隨著時(shí)代的進(jìn)步和社會(huì)觀念的轉(zhuǎn)變，在金錢(qián)的直接施予上變得越來(lái)越克制，因此他們往往并不支持富二代毫無(wú)節(jié)制的隨意花費(fèi)。用固定月零花錢(qián)來(lái)進(jìn)行管理成為一種流行的手段，據(jù)說(shuō)平均水平為每月5到15萬(wàn)。

另一種則是自食其力的年輕高收入者，受過(guò)良好教育，或自行創(chuàng)業(yè)成功，或加入互聯(lián)網(wǎng)造富浪潮，或就職于金融投資行業(yè)。

在主流消費(fèi)者年輕化的同時(shí)，奢侈品腕表市場(chǎng)也發(fā)生了一些典型化趨勢(shì)。在腕表以外的其它奢侈品行業(yè)里，我們也能觀測(cè)到類(lèi)似的變化。

頭部集中

與70后消費(fèi)者不同，千禧一代和Z世代更愿意購(gòu)買(mǎi)頭部品牌，比如勞力士、愛(ài)彼、歐米茄、卡地亞和萬(wàn)國(guó)等。從瑞士發(fā)布的年度品牌銷(xiāo)售排行榜上，也能明顯看出頭部品牌的銷(xiāo)售占比逐年攀升，比如勞力士在過(guò)去的五年中幾乎是爆炸性增長(zhǎng)，并在2021年以單一品牌之力一舉超越Swatch集團(tuán)十多個(gè)品牌銷(xiāo)售總和。

兩級(jí)分化

年輕人對(duì)鐘表的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出讀取時(shí)間的功能，而是當(dāng)作社交工具之一。腕表作為穿搭的一部分，代表了佩戴者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和時(shí)尚品味。腕表銷(xiāo)售歷史數(shù)據(jù)表明，年輕人要么購(gòu)買(mǎi)以Apple watch為代表的智能腕表，要么直接購(gòu)買(mǎi)價(jià)格在三萬(wàn)以上的高端傳統(tǒng)腕表。中低價(jià)位的傳統(tǒng)腕表面臨市場(chǎng)江河日下的被動(dòng)局面，目前還看不到任何轉(zhuǎn)機(jī)或者出路。

年輕人的奢侈品消費(fèi)能力雖高，但往往非常分散，興趣廣泛，花錢(qián)的地方多，因此最后落到高端腕表上的預(yù)算其實(shí)非常有限。而隨著年齡的增大，消費(fèi)者的興趣必然出現(xiàn)分化，有人愛(ài)車(chē)，有人愛(ài)表，有人則愛(ài)旅游，人類(lèi)由特別博愛(ài)逐步發(fā)展到愛(ài)有所向，因此慢慢形成一個(gè)鐘表愛(ài)好者的群體。他們相對(duì)成熟，在腕表購(gòu)買(mǎi)上反復(fù)花錢(qián)，但這一群體通常并不年輕。

我周?chē)芏嗄贻p人，會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)一只高檔腕表，比如勞力士或者愛(ài)彼，他們對(duì)其它品牌并不關(guān)心，而且買(mǎi)完手表后的很長(zhǎng)時(shí)間里都不會(huì)再回到表店。 腕表對(duì)于他們，與其說(shuō)是個(gè)人興趣，不如說(shuō)是一件社交工具，必要但多則無(wú)益。因此選擇一只眾人皆知、價(jià)格不菲的爆款，在這個(gè)品類(lèi)上就算足夠了。

格林漢劍魚(yú)，黑武士

因此不難理解，年輕人在奢侈腕表上的消費(fèi)更趨集中，而不是分散和個(gè)性化。以個(gè)位數(shù)計(jì)的頭部腕表品牌們輕輕松松承接了相當(dāng)高比例的購(gòu)買(mǎi)力，而只留下一段狹窄的小小空間，讓所有其它品牌們?cè)诶锩娓?jìng)相廝殺，最后折騰致死。遺憾的是，市場(chǎng)并不會(huì)因?yàn)檎l(shuí)努力的多少而心軟和改變。

與此同時(shí)，品牌定位的改變非常困難，幾乎是一項(xiàng)mission impossible。不少品牌已經(jīng)嘗試改變自己的傳統(tǒng)定位，以迎合年輕消費(fèi)者的需求。一般來(lái)說(shuō)，有兩種可能的實(shí)踐。

改變產(chǎn)品

比如推出全新運(yùn)動(dòng)系列或者將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品上，雷達(dá)的Captain Cook（庫(kù)克船長(zhǎng)）可以算是其中的一個(gè)代表。推出庫(kù)克船長(zhǎng)顯然是基于運(yùn)動(dòng)休閑腕表受到年輕人的廣泛歡迎。但是改變并不總是一帆風(fēng)順，和“機(jī)會(huì)”同時(shí)來(lái)到的還有其孿生兄弟“挑戰(zhàn)”。打造一個(gè)全新產(chǎn)品系列并不是一蹴而就，營(yíng)銷(xiāo)推廣和產(chǎn)品深度的發(fā)展都需要不短的時(shí)間；另一個(gè)難度則是運(yùn)動(dòng)系列的提升很難帶動(dòng)品牌力的全面進(jìn)步，因?yàn)樾碌南盗型瞥鲋皇歉S潮流，算不上創(chuàng)新，而且品牌本身并不具備運(yùn)動(dòng)基因。

重新定價(jià)

將產(chǎn)品入門(mén)價(jià)位下探，以吸引更多年輕人購(gòu)買(mǎi)。短期內(nèi)通?？梢詭?lái)量的增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期來(lái)看則會(huì)影響到品牌的價(jià)格定位，對(duì)常規(guī)價(jià)位產(chǎn)品的潛在客人產(chǎn)生一定的心理沖擊。

以目前已知的市場(chǎng)實(shí)踐來(lái)看，品牌可以通過(guò)加大對(duì)自身優(yōu)點(diǎn)的放大而變得更為成功，比如勞力士運(yùn)動(dòng)系列的發(fā)展，比如愛(ài)彼皇家橡樹(shù)系列的擴(kuò)容，再如歐米茄這幾年在超霸系列上的努力。但通過(guò)品牌定位的改變?nèi)ペA得年輕消費(fèi)者，好像還沒(méi)有成功的先例。

互聯(lián)網(wǎng)讓海量信息實(shí)時(shí)傳播成為可能，因此我們?cè)?jīng)希望今天會(huì)是一個(gè)真正扁平化的透明世界。但實(shí)際并非如此，大數(shù)據(jù)時(shí)代先進(jìn)的算法功能使得主要信息被反復(fù)置頂，次要信息則無(wú)人問(wèn)津，消失在互聯(lián)網(wǎng)世界的茫茫尾端，所以互聯(lián)網(wǎng)世界比現(xiàn)實(shí)世界更兩級(jí)分化并容易導(dǎo)致對(duì)立。這一現(xiàn)實(shí)帶來(lái)的后果是獨(dú)立思想的缺失和消亡，商業(yè)消費(fèi)上的選擇也是如此。

當(dāng)你看到無(wú)數(shù)社交媒體都在夸贊那幾個(gè)頭部品牌的產(chǎn)品時(shí)（其它品牌的信息則沒(méi)有流量，要么基于算法，要么缺乏足夠市場(chǎng)投入支持），消費(fèi)者下意識(shí)地反應(yīng)是除此之外我并沒(méi)有更多選擇，因此“一勞永逸”可以幫助消費(fèi)者迅速地做出購(gòu)買(mǎi)決定。腕表愛(ài)好者都明白，這里的“一勞永逸”中的“勞”指的是勞力士。

時(shí)尚領(lǐng)域，比如服裝和包袋行業(yè)，是奢侈品爭(zhēng)取年輕消費(fèi)者的主戰(zhàn)場(chǎng)，街頭以及運(yùn)動(dòng)風(fēng)風(fēng)頭正勁，幾乎所有主流品牌都在向這一趨勢(shì)靠攏。另外，品牌也主動(dòng)探尋和年輕人的新型溝通途徑，包括利用品牌間的聯(lián)名打造爆款，或是與知名藝術(shù)家合作推出高調(diào)且昂貴的藝術(shù)家系列。這些做法在時(shí)尚行業(yè)頗為成功，已成為不少品牌的流量密碼。

腕表行業(yè)相對(duì)傳統(tǒng)保守，從品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式到客人購(gòu)買(mǎi)偏好的改變，都慢如蝸牛上樹(shù)。因此當(dāng)腕表品牌注意到年輕人成為消費(fèi)主力，從而在產(chǎn)品和定位上做出改變、以吸引年輕人時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)又陷入一個(gè)新的怪圈。年輕人并不為此動(dòng)容，好賣(mài)的品牌和產(chǎn)品仍然是之前好賣(mài)的品牌和產(chǎn)品。如同當(dāng)年“90后李寧”并不能吸引90后一樣，腕表品牌主動(dòng)地討好也不能提升年輕消費(fèi)者的好感。一昧的主動(dòng)示好如同單相思一樣，并不能引發(fā)真正的共情，反而容易招人嫌棄。年輕富有的消費(fèi)族群要么跟隨時(shí)尚潮流，要么主動(dòng)尋找發(fā)現(xiàn)，這也讓眾多奢侈品品牌無(wú)所適從。

前幾天和一個(gè)在頭部運(yùn)動(dòng)品牌負(fù)責(zé)電商的朋友聊今年雙11的表現(xiàn)，他們今年大幅消減了市場(chǎng)投入，也沒(méi)在雙11期間推出全新產(chǎn)品，但總體業(yè)績(jī)卻和去年同期基本持平，好過(guò)行業(yè)平均水平。如果再進(jìn)一步看其利潤(rùn)指標(biāo)，由于投入大大減少，今年雙11的利潤(rùn)明顯好過(guò)去年。

盡管復(fù)盤(pán)時(shí)要綜合分析，但不得不質(zhì)疑的一個(gè)問(wèn)題是：以前做那么多，是不是有瞎折騰的成分？

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打造標(biāo)志性的產(chǎn)品，堅(jiān)持品牌的原創(chuàng)風(fēng)格，不以低頭舔狗狀去討好年輕消費(fèi)群體，但同時(shí)在他們心中建立自己品牌的美好形象，是高端腕表在面臨市場(chǎng)風(fēng)云變化以及目標(biāo)消費(fèi)群體改變時(shí)應(yīng)該嚴(yán)肅思考的命題。

我的意思是，盡管奢侈品品牌已經(jīng)認(rèn)識(shí)到年輕族群成為支撐奢侈品成長(zhǎng)的主體，也在不遺余力地向年輕族群靠攏，并極力贏取他們的好感，甚至不惜在產(chǎn)品風(fēng)格和營(yíng)銷(xiāo)策略上做出前所未有的改變，但似乎并沒(méi)有收到積極的效果，也沒(méi)有在市場(chǎng)上帶來(lái)更深層次的變化。這種無(wú)力感在高級(jí)腕表領(lǐng)域尤其如此。

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