手表為什么越來(lái)越貴？

品牌正在生產(chǎn)越來(lái)越貴的手表。

這是根據(jù)近幾年瑞表出口數(shù)據(jù)得出的結(jié)論。在FHH對(duì)2022年的復(fù)盤報(bào)告中顯示，出口額超過(guò)3000瑞郎的手表數(shù)量同比增長(zhǎng)了16%，而且自2019年以來(lái)，瑞表的平均出口額漲幅超過(guò)50%，從993瑞郎增加到近1500瑞郎。

手表越來(lái)越貴了——百達(dá)翡麗前腳宣布停產(chǎn)鋼5711，后面就來(lái)了個(gè)白金5811；勞力士也給探險(xiǎn)家這樣的系列鮮艷上色，增加了貴金屬元素。用貴金屬、鑲嵌各種鉆石……手表的客單價(jià)不斷提高，不過(guò)出口總量是在減少的，F(xiàn)HH報(bào)告稱，2022年瑞表的出口總量為1580萬(wàn)枚，略高于2020年1380萬(wàn)枚的歷史低點(diǎn)，卻也只是2015年Apple Watch出口總量的一半左右（2800萬(wàn)枚）。

百達(dá)翡麗5811/1G

高價(jià)值手表的出口數(shù)量在增長(zhǎng)，低價(jià)值（低于3000瑞郎）和更低價(jià)值（低于500瑞郎）的手表出口數(shù)量從2015年開(kāi)始一直下滑，要不是近年歐米茄和Swatch搞出來(lái)個(gè)MoonSwatch，貢獻(xiàn)了上百萬(wàn)的出口數(shù)量，整個(gè)瑞士制表業(yè)出口數(shù)量會(huì)更少。不得不說(shuō)，MoonSwatch是從推出Apple Watch以來(lái)，瑞士制表業(yè)入門級(jí)為數(shù)不多的亮點(diǎn)。

MoonSwatch

總之，Apple Watch的誕生真實(shí)地影響到了瑞士制表業(yè)。

是正面影響還是負(fù)面影響？

伯爵的一位高管認(rèn)為Apple Watch提高了消費(fèi)者的“佩戴意識(shí)”；教父級(jí)別的Jean-Claude Biver也改變了自己的態(tài)度，起初他認(rèn)為Apple Watch是瑞士制表業(yè)的“危機(jī)”，現(xiàn)在的他甚至表示瑞士制表業(yè)應(yīng)該為每一枚銷售出去的手表向蘋果支付費(fèi)用。

Jean-Claude Biver

不難理解，Apple Watch并沒(méi)有扼殺瑞士制表業(yè)，它只是分走了像Fossil這樣的智能手表品牌的蛋糕，瑞士制表業(yè)也以此為提醒，往高端領(lǐng)域發(fā)展，說(shuō)白了就是“我可以賣得再貴一點(diǎn)，蘋果你安心把人圈進(jìn)來(lái)，培養(yǎng)佩戴意識(shí)，等到這幫人像買高價(jià)表的時(shí)候，我的機(jī)會(huì)就來(lái)了”。摩根士丹利也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，在最近的報(bào)告稱，由于該行業(yè)重新關(guān)注高端產(chǎn)品，Apple Watch不再對(duì)瑞士制表業(yè)構(gòu)成威脅。

主流品牌也好，獨(dú)立制表也好，都在不斷抬著客單價(jià)。Rexhep Rexhepi在2018年發(fā)布CC1時(shí)，定價(jià)約為6萬(wàn)美刀，而到了去年的二代產(chǎn)品，定價(jià)飆升到13.5萬(wàn)美刀，翻了一倍多。可能“大多數(shù)人”會(huì)被這樣的價(jià)格嚇到，但部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為合理甚至定低了，畢竟前段時(shí)間第一枚CC被拍出接近100萬(wàn)美刀的價(jià)格。一名30多歲的年輕制表師，出道就是百萬(wàn)美刀產(chǎn)品，還只是一枚三針手表，“大多數(shù)人”肯定想象不到。

Chronomètre Contemporain，簡(jiǎn)稱CC

回到Biver這邊，他也推出了同名品牌，產(chǎn)品是價(jià)值50萬(wàn)美刀的陀飛輪三問(wèn)，“大多數(shù)人”同樣無(wú)法理解，但老爺子可是傳奇教父啊，在行業(yè)深耕了這么多年，手頭上的富翁list多值錢啊，根本不愁賣！

說(shuō)起B(yǎng)iver的傳奇，就繞不開(kāi)他那段“近乎只身一人在石英危機(jī)中拯救了傳統(tǒng)制表業(yè)”的佳話。1983年，當(dāng)他在石英危機(jī)的陣痛中接手搖搖欲墜的寶珀時(shí)，他重新聚焦于傳統(tǒng)制表的昂貴、奢侈屬性，與那些新鮮的、精確的石英表形成鮮明對(duì)比，由此也誕生了一句經(jīng)典的廣告語(yǔ)：自1735年以來(lái)，寶珀從未推出過(guò)石英表，以后也不會(huì)有。

寶珀的轉(zhuǎn)變說(shuō)明了手表在過(guò)去幾十年中如何演變?yōu)檎嬲纳莩奁贰?/p>

以勞力士為例，在上世紀(jì)五六十年代，品牌專注于質(zhì)量、精準(zhǔn)度等，其在當(dāng)時(shí)的宣傳策略，更多的是通過(guò)防水蠔式表殼、誤差小等高品質(zhì)賣點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷。說(shuō)到底還是高級(jí)工具手表。

早期的勞力士廣告將質(zhì)量和性能作為差異化營(yíng)銷點(diǎn)

但當(dāng)石英表出現(xiàn)后，勞力士再宣傳精準(zhǔn)度什么的就說(shuō)不過(guò)去了，得講故事，得講生活方式，因此你會(huì)發(fā)現(xiàn)勞力士的廣告有了新的表達(dá)：如果你準(zhǔn)備參加商務(wù)洽談，你會(huì)戴勞力士。這便是奢侈品常用的手段。百達(dá)翡麗的那句“沒(méi)人能擁有百達(dá)翡麗，只不過(guò)是為下一代保管而已”，亦是如此。

到了八十年代，勞力士開(kāi)始強(qiáng)調(diào)生活方式

當(dāng)然，不僅宣傳策略有所轉(zhuǎn)變，質(zhì)量和技藝也在不斷提高，亞克力換成藍(lán)寶石、鋁圈換成陶瓷圈、各類材質(zhì)和大復(fù)雜功能的涌現(xiàn)……由此對(duì)應(yīng)的現(xiàn)象就是價(jià)格不斷上漲。在考慮了通貨膨脹后，如今的一枚勞力士水鬼價(jià)格也是五十年代的6倍。

不只是勞力士，就連其小弟帝舵，在未來(lái)也一定會(huì)逐漸提高售價(jià)，否則近些年也不會(huì)開(kāi)始搞METAS認(rèn)證，多一項(xiàng)認(rèn)證，多一個(gè)抬價(jià)理由。

帶METAS認(rèn)證的帝舵

對(duì)于漲價(jià)，還有一個(gè)重要原因是供應(yīng)鏈壓力，原材料的獲取既困難又昂貴，百年靈的高層Sylvain Berneron說(shuō)，疫情之前，生金條的交貨時(shí)間一般在2到4周，而現(xiàn)在需要長(zhǎng)達(dá)4個(gè)月，至于機(jī)芯橋板等部分零部件則要8個(gè)月。當(dāng)供應(yīng)受限，這些材料成本也好、時(shí)間成本也好，通通都會(huì)算到消費(fèi)者頭上。

在2021年2月，我們提到過(guò)手表價(jià)格也跟經(jīng)銷商的配額游戲有關(guān)，這里就不延展了。本文大部分篇幅講的是價(jià)格，提到了瑞士制表業(yè)的幾個(gè)敏感時(shí)期，那就在結(jié)尾的時(shí)候再提一個(gè)瑞表的優(yōu)點(diǎn)：韌性十分強(qiáng)勁。

《華爾街日?qǐng)?bào)》曾于2018年發(fā)出了一則靈魂拷問(wèn)：留給瑞士制表業(yè)的時(shí)間不多了嗎？今天看來(lái)，這個(gè)憂慮多余了。

1929年秋的經(jīng)濟(jì)大蕭條輻射全球，多少品牌命懸一線，連高高在上的百達(dá)翡麗都采用降薪、熔化貴金屬等方式來(lái)解決財(cái)務(wù)問(wèn)題，挺過(guò)來(lái)了，Calatrava系列的原型Ref.96在這之后誕生；七八十年代的石英危機(jī)，外界一致唱衰，挺過(guò)來(lái)了，幾大Luxury Sport Watch在這之后誕生；Apple Watch智能穿戴沖擊，挺過(guò)來(lái)了；新冠疫情停工停產(chǎn)，也挺過(guò)來(lái)了……

大家，繼續(xù)看表買表愛(ài)表。

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